MVNO-Geschäftsmodelle

Bereits seit 2004 lässt sich auf dem deutschen Mobilfunkmarkt  ein Trend zu alternativen Vertriebsmodellen und einer Mehrmarkenstrategie verzeichnen, wie sie anfangs vor allem bei E-Plus erkennbar war. Während Tchibo mobil, ein Joint Venture der Handelsmarke Tchibo und des Netzbetreibers (Mobile Network Operator, MNO) o2, als erster so genannter virtueller Mobilfunknetzbetreiber (Mobile Virtual Network Operator, MVNO) im Oktober 2004 startete, vertreiben heutzutage alle vier MNO (T-Mobile, Vodafone, E-Plus, o2) ihre Mobilfunkleistung über MVNO. Die zunehmende Bedeutung der MVNO am Mobilfunkmarkt zeigt der stetig wachsende Marktanteil. Prognosen, wonach im Jahr 2010 bis zu 25% aller Mobilfunkteilnehmer einen MVNO als Mobilfunkanbieter nutzen werden, sind inzwischen überschritten. Bereits Anfang 2009 hatten über 27% der Mobilfunkkunden einen MVNO als Vertragspartner. Obwohl einige MVNO ihr Geschäft wieder einstellen mussten (z. B. Brand mobile), drängen immer mehr MVNO-Geschäftsmodelle auf den Markt. Den bisherigen Höhepunkt erreichte der Markt 2011 mit über 160 Mobilfunkmarken.

Die verschiedenen Geschäftsmodelle lassen sich dabei anhand einiger wichtiger Charakteristiken klassifizieren. Hierzu zählen insbesondere die Wertschöpfungstiefe und die damit verbundene Investitionsbereitschaft, die Kooperationspartner des MVNO, die Branche aus der das Unternehmen stammt sowie die Strategie, die dieses mit dem Mobilfunkangebot verfolgt. Prinzipiell kann ein MVNO die Wertschöpfungskomponenten vom einfachen Vertrieb und Marketing, der Kundenbetreuung, der Buchführung und Fakturierung, der Service-Plattformen bis hin zum Betrieb des eigenen Mobilvermittlungsnetzes übernehmen.

Während sich einige wenige Geschäftsmodelle auf den B2B-Bereich spezialisiert haben und als Enabler (MVNE) oder sogenannte White Label Service Provider im Hintergrund vor allem die Fakturierung, Service-Plattformen und zum Teil das Mobilvermittlungsnetz für die MVNO bereitstellen, hat der Großteil der Geschäftsmodelle seinen Schwerpunkt auf den B2C-Bereich gelegt. Hierbei kann zusätzlich zwischen Branded Resellern, Service Providern, Enhanced Service Providern sowie Full MVNO unterschieden werden. Den größten Anteil am deutschen Mobilfunkmarkt besitzen hierbei Branded Reseller, die sich vor allem auf den Vertrieb und die Markenbildung konzentrieren. Einen deutlich geringeren Anteil besitzen Service Provider, die die Wertschöpfungselemente bis hin zur Buchführung und Fakturierung übernehmen sowie Enhanced Service Provider, die zudem eigene Service-Plattformen betreiben. Der Full MVNO, der die komplette Wertschöpfungskette mit Ausnahme des eigenen Zugangsnetzes betreibt, ist in Deutschland bisher kaum vertreten. Allgemein lässt sich feststellen, dass die Anzahl der MVNO-Geschäftsmodelle mit zunehmender Investitionshöhe stark abnimmt.

Einordnung

Einordnung

Die Investitionshöhe ist zudem eng verbunden mit der Branche, aus der der MVNO stammt. Neben MVNO-Tochterfirmen und MVNO-Marken der MNO, klassischen Mobilfunk Service Providern oder Telekommunikationsanbietern haben sich auch Unternehmen etabliert, deren Kerngeschäft nicht im Mobilfunk liegt. So bieten inzwischen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, wie beispielsweise der Energiewirtschaft, dem Finanzwesen, den Print- und TV-Medien, dem Einzelhandel oder dem Gesundheitswesen, gebrandete Mobilfunkprodukte an. Telekommunikationsfremde Unternehmen, wie zum Beispiel Aldi, Bild, RTL oder Conrad, verfügen über etablierte Vertriebskanäle und Marken sowie über einen breiten Kundenstamm. Hierdurch besitzen sie die Möglichkeit ihr klassisches Produktportfolio kostengünstig um ein Mobilfunkangebot zu erweitern. Bei der Aufnahme von gebrandeten Mobilfunkangeboten in das Produktportfolio steht oftmals die Bindung des Kunden an die Marke im Vordergrund.

Aufgrund ihrer unterschiedlichen Branchenherkunft verfolgen die MVNO unterschiedliche Strategien, die von Kostenführerschaft über Differenzierung, Segmentierung, Konvergenz bis hin zum Markteintritt reichen kann. Insbesondere die erste Generation von MVNO bestand im Wesentlichen aus so genannten „No-Frills“-Anbietern, die vor allem das Ziel der Kostenführerschaft durch SIM-only-Produkte und sehr günstige Sprachtarife verfolgten. Die geringe Differenzierung des Angebotes und sich immer stärker angleichende Endkundenpreise haben zu einem starken Preiswettbewerb geführt, wodurch diese reine Strategie der Kostenführerschaft inzwischen meist nicht mehr als ausreichend angesehen wird. MVNO der zweiten Generation bemühen sich deswegen, ihr Angebot stärker von dem der Wettbewerber zu differenzieren. Neben Sprachminuten sind daher inzwischen auch Sprach– und Datenflatrates Bestandteil des Produktportfolios der meisten Anbieter. Einige MVNO haben sich zudem auf reine Datentarife spezialisiert. Darüber hinaus werden dem Kunden verstärkt mobile Mehrwertdienste und der kostenlose Zugang zu mobilen Portalen angeboten. Neben der Einfachheit und Überschaubarkeit der Tarife gehören vor allem Segmentierung, Differenzierung und Konvergenz zu den Erfolg versprechenden Strategien. So setzen immer mehr Fest– und Kabelnetzbetreiber auf die Realisierung von Quadruple Play-Angeboten.

 

Übersicht Mobilfunkanbieter in Deutschland (September 2013)